营销由“内”转“外” 这能帮长城汽车完成品牌升级吗?

摘要: 聚光灯下,一个自重6吨的集装箱正逐渐压向下方崭新的VV5S汽车,车里坐着长城汽车旗下WEY品牌的CEO严思。

09-10 02:26 首页 商学院

聚光灯下,一个自重6吨的集装箱正逐渐压向下方崭新的VV5S汽车,车里坐着长城汽车旗下WEY品牌的CEO严思。他面带微笑,和主持人谈笑风声,显然对这辆车的强度充满了信心。

测试结果没有令他失望,这辆车承受住了相当于自重3.52倍的压力。

长城汽车变得有些不一样了。

长城汽车近期公布的2017年上半年财报显示,其净利润较去年同期降低了49.26%,在总营收同比变化不大的情况下,报告上将净利润下跌的原因归结于促销、营销、研发等方面的费用增加。

《商学院》记者查阅报告发现,2017年上半年,长城汽车的销售费用同比增长11.92%,管理费用同比增长21.14%。其中广告及媒体服务费、其他销售费用、业务招待费、服务费等费用同比增长率均超过100%。

然而令人感到诧异的是,营销费用的增长并没有体现在产品销量上。报告显示,一直是销售主力的SUV车型上半年销量389572辆,仅比去年增长2.29%,全部车型总销量457786辆,同比增长率只有0.65%。这不禁让人疑惑,钱都花去哪儿了?

10亿红包难掩哈弗颓势

在2月的“集齐9福,分百万现金”活动结束后,哈弗SUV从3月16日开始向用户派发总额度超过10亿元的购车和服务红包,其中单个购车红包额度最高4999元,单个服务红包额度最高358元,且红包可以转赠。

对长城汽车来说,10亿红包如果全部发完,是一笔不小的数字,毕竟整个上半年的销售费用也不过15亿元。但在如此促销下,哈弗SUV4月销量仅为62120辆,同比下降7.31%,过去一直是销量支柱的哈弗H6销量更是同比下跌了17.25%。

长城汽车刚刚公布的8月产销快报显示,2017年1-8月,SUV车型累积销量同比增长4.01%,虽然哈弗新车型以及新品牌WEY的销量都在逐渐上涨,但仍没有一款可以达到哈弗H6的量级,而哈弗H6在这段时间的累计销量同比下降了5.30%。有业内人士认为,和吉利等今年表现较好的自主品牌相比,长城汽车过去过分依赖单一车型,一旦该车型出现销量下滑的迹象,就会对整个品牌产生很大的影响。

当然,同比销量增速放缓甚至下跌,在一定程度上和整个行业有关。中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在9月5日的中国汽车零部件行业趋势论坛上提到,受购置税优惠等政策促进因素影响,过去的一年的国内市场其实提前“透支”了一部分销量。

但即使是放到整个行业来看,哈弗系列SUV的同比增长率也远低于行业16.83%(中国汽车工业协会数据)的水平。《商学院》记者就长城汽车营销等方面的问题向长城汽车发送了采访提纲,但截至交稿,对方并未回复。

汽车行业资深评论员、文凤汽车创始人张志勇告诉《商学院》记者,“营销传播的效果是有滞后的,一般不会反映在当期,可能要在半年或者一年后才会体现”。因此猛涨的营销费用到底带为长城汽车来多大收益,还要看下半年的表现。

营销模式由“内”转“外”

张志勇认为,长城汽车的营销模式发生了巨大的变化。“过去长城汽车更注重内部产品开发等方面,但对外部传播投入比较少。最近一两年,长城对外传播的投入明显加大了。大幅度的传播肯定会增大营销成本,尤其是长城汽车这次是营销模式上的一个180°的转型,所以会出现营销费用暴涨的情况。”

长城汽车2016年全年的汽车广告费用仅为2亿元,而此前自主品牌东风启辰购买恒大球衣广告的费用就高达1.7亿元,足以见得其“默默无闻”。

从传播的角度来看,长城汽车的投入确实取得了一定的效果。新品牌WEY的百度指数在短短几个月里就超过了哈弗,在5月到6月的甚至有两个时间节点超过了长城汽车。

这种表现在微信指数上更加明显,7月4日哈弗M6公布售价,当日“哈弗”关键词的微信指数环比增长63.66%。而另一个更夸张的峰值则出现在8月21日,日环比增长率达到2242.21%,当时WEY品牌体验日活动刚刚结束。

张志勇把企业的营销风格比作人的“内向”和“外向”,“企业的营销模式是按照自己的行事风格来确定的,就像人的内向或外向,没有绝对的优劣之分,只是两种不同的形式,但是随着市场竞争日趋激烈,让营销模式外向一些是有必要的。 ”张志勇认为,“内向是基础,所有企业都要有内向营销,长城汽车选择转变营销模式,主要来自于领导人对市场的判断和对营销模式态度的转变。”

升级是“长城们”的必修课

对消费者而言,过去选择自主品牌汽车,可能只是因为能够用比合资外资品牌更低的价格,买到一辆看起来“还可以”的汽车,这也是过去哈弗在几乎不做营销的情况下还能取得不错销量的原因。而随着国内汽车市场不断趋近饱和,这种日子一去不复返了。

张志勇表示,“自主品牌最近三四年处于一个爆发的阶段,这个爆发不是市场份额的简单增加,而是自主品牌形象的大幅提升,是一个全新的发展阶段。对于整个自主品牌来说,这都是一个关键的转折期。 ”

除了品牌形象升级之外,更大的潮流则是汽车产业本身的升级。叶盛基在演讲中还指出,全球汽车产业格局正在进行深度调整,汽车发达国家纷纷提出产业升级战略,同时,中国品牌车企的分化情况也将进一步明显拉大。

张志勇认为,市场竞争激烈程度、市场饱和程度增加,是所有自主品牌、外资品牌、合资品牌都会遇到的困难。“长城汽车与河北御捷的合作可能有助于解决这样的问题。长远来看,长城汽车自己也在发展新能源的汽车产品,这是一个根本性的解决措施。 ”

不知道是不是有意为之,在之前“测试”中, 集装箱上印着“YOUNG AND PROMISING”,可以翻译成“年轻有为”。在对外营销和品牌塑造等方面,长城汽车的确很年轻,然而究竟能不能有为,还需要时间的检验。


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